Ilustrando una marca más humana (parte 1)

La historia de la ilustración de la marca Dropbox

Durante años antes de unirme al equipo de ilustración de Dropbox, supuse que los ilustradores de Dropbox lo tenían fácil. Me imaginaba que personas con talento harían un gran trabajo para una organización que creía profundamente en el poder de la ilustración. Quiero decir, ¿qué podría ser más frío que dibujar todo el día? Para un observador casual, es fácil dar por sentado el papel pionero que Dropbox ha desempeñado en la ilustración de la marca. Pero en los últimos diez años, ha habido un puñado de veces en que la ilustración como sello distintivo de Dropbox ha estado en peligro. Se necesitaron casi ocho años para hablar en las salas de reuniones y redactar ensayos de correos electrónicos nocturnos para luchar por el poder de la ilustración. Esto se debe a que la ilustración ha existido durante mucho tiempo en la zona cero de la crisis de identidad de Dropbox: ¿somos consumidores o empresas? ¿Hablamos a esos públicos de diferentes maneras? Es una tensión histórica que todavía se cierne sobre nuestros ilustradores hoy.

Ilustrando una marca humana por Brandon Land

En diciembre de 2016, recibí el honor de liderar el equipo de ilustración de Dropbox. Mi primer objetivo ha sido comprender las decisiones que se tomaron para consolidar el legado artístico de Dropbox. A medida que el equipo de ilustración espera evolucionar e impulsar la marca, creo que es importante que comprendamos el legado y lo llevemos con nosotros mientras avanzamos. En preparación para este recuerdo histórico, tuve el placer de entrevistar a algunas de las mentes creativas influyentes que ayudaron a definir y probar el estado de peso pesado de la ilustración. A través de estas entrevistas, encontré una historia poderosa sobre dar grandes saltos de fe contra ideas y datos opuestos para demostrar el poder de la ilustración.

Al principio, triunfo rápido y barato

Primera ilustración dibujada para Dropbox por Jon Ying

La ilustración en Dropbox proviene de comienzos muy humildes. Jon Ying, que no se considera un ilustrador, dibujó un artículo para una publicación de blog sobre algunos errores en los que estaban trabajando. La imagen retrataba una figura de palo persiguiendo un error con la intención de aplastarlo hasta el olvido, y provocó una pregunta existencial intensamente debatida para la compañía. ¿Quienes somos? ¿Deberíamos ser como todas las otras compañías respetables y jugar a lo seguro? ¿O deberíamos intentar algo interesante y hacer una declaración? La decisión de publicar la figura de palo no fue fácil, pero fue una decisión importante. Los usuarios pueden ser volubles. Si no confiaban en que Dropbox se ocuparía de sus necesidades, estaban fuera. El dibujo en realidad podría costarle a la compañía. Sin embargo, Jon creía que los dibujos universales simples se conectaban a nivel humano e inspiraban empatía cuando las cosas podrían no funcionar bien. Él creía que incluso podría ayudar a retener a los clientes en algunos momentos difíciles.

“Realicé un sorteo para una campaña de correo electrónico enviada a personas que recientemente degradaron de Dropbox Pro. La imagen que hicimos fue una PC llorosa con una burbuja de pensamiento con un corazón roto adentro. La gente comenzó a escribir y tuitear para disculparse por lastimarnos al irnos. Muchos incluso se volvieron a suscribir. ”–Jon Ying

En los primeros días de una empresa, estas decisiones pueden volverse difíciles de desenredar, ya que a menudo son dos creencias sinceras y apasionadas enfrentadas entre sí. Esta decisión fue tomada de una manera absurdamente poco convencional. Tomó una larga y prolongada batalla Dance Dance Revolution entre los dos fundadores. Duró 23 horas seguidas. No durmiendo. No comer. No se rompe el baño. Sin piedad. Ok, no realmente, en realidad fue solo una reunión, pero en esa reunión, el cofundador Arash Ferdowsi luchó apasionadamente por la visión de Jon Ying. Creía que Jon estaba haciendo algo. Después de todo, en los primeros días, Jon trabajó en atención al cliente. Era el más conectado con los usuarios, y Jon era muy bueno para conectarse con una audiencia a nivel universalmente humano.

Lleva tus cosas a cualquier parte por Jon YingMantenga sus archivos seguros por Jon Ying

La visión apasionada de Arash y Jon fue recibida con extrema duda. Simplemente no había datos o ejemplos que respaldaran que el estilo sería una buena decisión. A primera vista, lo que Jon Ying preguntaba era bastante loco. Si puedes recordar hace casi una década, nadie estaba usando la ilustración en marcas como Dropbox, especialmente no en los cómics de figuras. Drew Houston (CEO y cofundador) tenía buenas razones para pensar que era una idea tonta. Pero esa es la cuestión: fue una idea tonta. No se tomó a sí mismo demasiado en serio. No estaba relacionado con las tendencias corporativas ni con las mejores prácticas de marketing y conocimiento de ventas. Se frotó la nariz al ser puesto en una caja.

Ilustración de Jon Ying.Ilustración de Jon Ying.

Sin embargo, lo que sí tenía el estilo era un argumento bien razonado de por qué funcionaría. La solución de Jon funcionó bien para las realidades más grandes que Dropbox enfrentaba en ese momento. El producto era joven, caía casi a diario en 2008, y el equipo necesitaba una forma rápida y fácil de comunicarse con los clientes de una manera que pareciera que había humanos trabajando en los problemas. En ese momento, Dropbox no podía permitirse un ilustrador, y había una gran necesidad de comunicación en ese momento. Jon explica: "En realidad, no hubo mucha inspiración o pensamiento en los primeros días de illos. Fueron impulsados ​​de muchas maneras por la necesidad, el azar y luego la reflexión ”. En aquellos días, el debate sobre el uso de dibujos de figuras de palo a menudo se resolvió a través del acuerdo clásico del ingeniero: pruébelo y si los datos no lo respaldaran, no t hacerlo de nuevo. Afortunadamente para nosotros, la gente realmente respondió al trabajo de Jon. Incluso llegaron a tomarse el tiempo de sus días para enviar correos electrónicos sobre los dibujos. Fue un éxito!

"El pensamiento de la marca de Dropbox en ese momento era, ¿deberíamos tratar de hacer la mierda gradual que hacen todas las demás compañías tecnológicas de 2008? No, es cojo. ¿Deberíamos intentar contratar a un ilustrador a tiempo completo? No, somos pobres. ¿Deberíamos seguir con este estilo por ahora? Sí, Jon parece dibujar cosas inteligentes, funciona con la experiencia del producto, y podemos seguir pagándole a Jon el mismo dinero por hacer dos trabajos. Qué idiota. ”–Jon Ying
Ilustración de Psychobox por Jon Ying

A medida que creció la necesidad de ilustración, uno de los siguientes desafíos fue dibujar algo para la página 404. Esta sería la primera introducción de ilustración dentro del producto real. El único problema era que Jon no tenía ningún material de dibujo aparte de los bolígrafos simples. Arash decidió que los dos irían a Walgreens abajo y comprarían algunos suministros de arte. Escogieron algunos lápices de colores y papel de dibujo, y voilà, nació la estética de Dropbox. Jon dibujó una versión del logotipo de Dropbox à la Escher, y fue un gran éxito internamente. Sin embargo, a pesar de los elogios internos, había otro obstáculo que Jon debía superar. Crear dibujos tontos en el blog o en correos electrónicos es una cosa. ¿Pero ponerlos en el producto? ¡Eso es una locura! La convención fue fuerte y clara de que este dibujo a lápiz de color de la locura era un enfoque poco profesional. ¿404 páginas son un momento de frustración, y Jon estaba haciendo una broma? El desafío tuvo que plantearse nuevamente: "¿Queremos ser una empresa que haga este tipo de cosas locas?"

“Los primeros días tenían que ver con la irreverencia. Funcionó para nuestros usuarios, pero quizás lo más importante, atrajo el tipo de empleados que queríamos en ese momento. Se utilizó una ilustración de una rapaz, un águila y un tiburón en nuestra página de trabajos. Muchos de nuestros primeros empleados continuaron diciendo 'tu página de empleos era diferente de todas las demás, y me vi siendo parte de lo que estabas tratando de hacer' ". Jon Ying

En este punto, probablemente veas un patrón aquí. El deseo de ser innovador o diferente siempre encontrará su contraargumento para hacer lo que se espera y se prueba. Este debate continuará en todas las empresas a lo largo del tiempo. Sin embargo, Jon no se desanimó por el debate y no dio por sentado sus victorias iniciales. Él entendió que la ilustración estaría continuamente en el tajo, por lo que Jon aprovechó todas las oportunidades que pudo para construir significado y valor alrededor del trabajo que hizo. "No estábamos simplemente siendo irreverentes por causa de la irreverencia", recuerda Jon. “Hubo otros factores de familiaridad y accesibilidad que queríamos capturar. Una especie de espíritu de "tú también puedes hacerlo" que queríamos que el usuario sintiera ".

A medida que avanzaba el estilo, uno de los principales componentes de significado para el trabajo era conectarse con las personas de una manera más personal. Jon comenzó a construir un medio de conversación dentro de su trabajo utilizando huevos de Pascua en el producto. Estos pequeños momentos de descubrimiento hicieron que la gente dijera: "Oh, eso es inteligente". Y lo que es más importante, los invitó a pensar: "Soy inteligente para obtener su referencia. Me relaciono con las personas que trabajan en Dropbox ”. Jon había comenzado a construir relaciones y amistades con personas a través de su arte. Incluso hubo momentos en que extraños literalmente se acercaron a los empleados de Dropbox en la calle y les dieron un abrazo. Ese tipo de relación tradicionalmente se consideraba imposible de crear con una empresa.

Historial de versiones por Jon Ying

La filosofía de Jon no se limitó a una conexión emocional. También construyó una filosofía para el pensamiento detrás del trabajo. Jon quería que los usuarios de Dropbox entendieran el viaje imaginativo que uno debe tomar para construir este tipo de producto, y cuán duro trabajaron los empleados de Dropbox para hacerlo realidad. Dropbox necesitaba la confianza de los usuarios, y eso significaba compartir una parte de la cultura de Dropbox con ellos. Para hacer eso, Jon ideó un mundo de fantasía donde la metáfora y la cultura pop chocaron para darle un giro divertido a lo que finalmente fue un concepto extremadamente aburrido: el almacenamiento en la nube. Cuando surgió la necesidad de comunicarse sobre el historial de versiones, Jon podría usar un DeLorean de Regreso al futuro. Cuando hablaba de capacidades móviles, Jon mostraba personajes disfrutando de la vida con todos sus archivos en una cometa. Creó razones convincentes en torno al uso de la ilustración, de modo que la ilustración estaría en una posición sólida la próxima vez que se cuestionara.

Ilustración de Jon Ying.

Jon contribuyó con muchas ilustraciones conceptualmente interesantes, pero es el tipo de persona a la que le encanta enfrentarse a algo nuevo. Muy pronto, se involucró en demasiadas partes de la empresa para mantenerse al día con el trabajo de ilustración necesario. Era hora de contratar nuevos talentos. En una serie de eventos fortuitos, Dropbox había contratado recientemente a Ryan Putnam para construir un sistema de diseño / ilustración para su gran evento DBX. Su trabajo fue increíble, y Dropbox decidió traer a Putnam a bordo para ayudarlo con la montaña gigante de trabajo. Este es el comienzo de lo que con cariño se conoce como la "era de Putnam".

La sistematización de la estética y el proceso de retroalimentación.

Ilustración para la conferencia de desarrolladores DBX por Ryan Putnam

Dropbox estaba creciendo muy rápido. El producto fue un éxito incipiente, y la necesidad de talento fue enorme. Si nunca ha sido parte de una pequeña empresa que está creciendo rápidamente, permítame tomarme un minuto para describírselo. Es una locura. Cada tarea, trabajo, problema, éxito: todo es nuevo para todos los involucrados. Toda la compañía está haciendo conjeturas educadas mientras asume responsabilidades que nunca pensaron que podrían ayudar de manera efectiva. Este tipo de crecimiento es un componente clave para el éxito revolucionario de la industria tecnológica. La gente no tiene miedo de cometer errores. Se les anima a moverse rápido y aprender rápidamente qué funciona y qué no. La parte difícil desde el punto de vista administrativo es que la opinión de todos sobre todo es válida. Para las ilustraciones, esto significa mucho, "Lo sabremos cuando lo veamos". Eso significa que cada ilustración se convierte en un esfuerzo monumental de serpentear en la oscuridad. La ilustración se transforma de una parte encantadora de la marca a una zona de batalla de opiniones. Este es el caos que rápidamente comenzó a manifestarse cuando Ryan Putnam se unió al equipo.

Ilustración de cupcake de Ryan PutnamIlustración de Ryan Putnam.Ilustraciones de Ryan Putnam.Ilustraciones de Ryan Putnam.

Putnam era un generalista, que era perfecto para Dropbox en ese momento. Diseñó e ilustró productos, necesidades de marketing, blogs, comunicaciones internas, etc. El gran volumen y la variedad del trabajo de diseño necesario fue bastante asombroso. Putnam necesitaba moverse rápidamente, por lo que se apoyó en un estilo de ilustración con el que se sentía más cómodo. El estilo de Putnam era cálido y accesible. Fue una evolución lógica para la marca Dropbox, pero al mismo tiempo, los diseñadores Alice Lee y Allison House también estaban creando ilustraciones en sus propios estilos. Hubo un momento en el tiempo en que el trabajo se hizo en cualquier estilo que un artista quisiera. Había una supervisión mínima porque había mucho por hacer. Si se sintió lo suficientemente bien, lo logró. Había mucha gente talentosa creando un gran trabajo. Pero resulta que ese no es un modelo sostenible para una marca. Si algo va con la ilustración, entonces cualquier cosa también va con la retroalimentación, y el caos comenzó a arraigarse.

Diseño de sistema de ilustración por Ryan Putnam
“Putnam es un acto de clase real. Uno tiene muy pocas oportunidades de trabajar con alguien tan atento, amable y trabajador como él. ”–Jon Ying

Donde la ilustración de Dropbox tenía una vez un punto de vista enfocado, comenzaba a saltar por todos lados. Comenzó a parecer una idea de último momento en lugar de algo profundamente integrado en el ADN de la empresa. Putnam entendió que si un sistema de ilustración carece de un punto de vista fuerte, entonces todos y su perro impondrán sus opiniones desinformadas. Esto estaba causando el caos donde una sola pieza de retroalimentación podría retrasar proyectos o incluso descarrilarlos por completo.

Pautas de la marca de ilustración de PutnamPautas de la marca de ilustración de Putnam

Putnam vio la escritura en la pared. La ilustración necesitaba ser sistematizada, o iba a ser reemplazada. Dedicó su mandato en Dropbox a crear una guía sobre cómo se creó y midió la ilustración. Esto incluyó un punto de vista específico sobre cómo la empresa dio retroalimentación sobre la ilustración. Resulta que muchas reuniones van a educar a las personas sobre las mejores prácticas de la marca. Como, una cantidad bruta. Y además de esas reuniones, Putnam y el equipo aún tenían que hacer su trabajo de diseño real. En este punto, Putnam comenzó a caminar por el mismo camino que Jon Ying tuvo que pavimentar al principio. Para garantizar el lugar de la ilustración en la marca, tuvieron que trabajar el doble de duro.

Ilustración de Zach Graham.Ilustración de Zach Graham.

Putnam comenzó a explorar un sistema estético que podría ser escalable a medida que contrataran nuevos diseñadores. Él entendió que para escalar su equipo, se necesitaba crear una base para que los ilustradores trabajaran encima. Dropbox trajo al ilustrador / diseñador Zach Graham, Justin Pervorse y Linda Eliasen para ayudar a escalar el lenguaje de diseño. En última instancia, Zach y Putnam dedicaron su enfoque a crear un estilo de marca actualizado que honrara el estilo de Jon Ying y al mismo tiempo evolucionara hacia un estilo digital más refinado. Crearon un sistema fácil de replicar para usar objetos para contar historias. A menudo los objetos tenían sonrisas. Zach bromea: "En un momento, creo que todo tenía una sonrisa". La gente tiende a soltar una carcajada nostálgica por el período de sonrisa. Había un mandato real para que las ilustraciones transmitieran deleite. Hubo mucha alegría.

Ilustraciones de Ryan Putnam y Zach Graham.

El sistema emergente estaba funcionando. Comenzaron a escalarlo a otros productos y a probarlo a presión como un lenguaje más amplio. Putnam pudo establecer un precedente para el trabajo que sirvió como terreno común para la retroalimentación y fomentó el papel de la ilustración en la empresa. Esta fue una gran victoria para la capacidad de la empresa de comprender y comunicar ideas a través de la ilustración. Sin embargo, hubo un gran problema. A través del proceso de sistematización, el estilo había perdido un componente clave. Perdió su naturaleza caprichosa y conceptual. Donde Jon Ying una vez se esforzó por no mostrar nunca una carpeta o archivo, el estilo ahora estaba principalmente basado en objetos.

Diseño e ilustraciones del carrusel de productos retirados de Dropbox.

El contraste entre un estilo más objetivo y piezas puramente conceptuales es muy interesante. En los días de Jon, el producto era muy conceptual. Las cosas del usuario ahora estaban en la nube. La gente ni siquiera sabía qué era "la nube". Era nuevo y la compañía necesitaba vender por qué valía la pena avanzar. Estaba más cerca de una conexión de estilo de vida. Mientras que durante la era de Putnam, la gente entendía la nube, pero necesitaban comprender los usos prácticos de Dropbox. Esto significaba que conectar mentalmente el entorno de uno a Dropbox fue útil para mostrar su usabilidad. Pero finalmente, uno u otro no fue lo suficientemente bueno para el equipo. Constantemente pensaban en lo que estaba funcionando y cómo llevarlo al siguiente nivel.

Prueba de concepto

Ilustración de acceso denegado por Zach Graham

Mientras Dropbox crecía rápidamente, se contrataron nuevas contrataciones de una variedad de otras compañías exitosas. El liderazgo se hizo más profundo y más amplio, y la ilustración tuvo una nueva generación de personas para demostrar su valía. El nuevo sistema de ilustración funcionaba, pero muchos cambios rápidamente en las startups. Tienen que zigzaguear y zag constantemente. Esto significaba que las nuevas contrataciones en toda la compañía solo podían usar lo que habían aprendido de otras compañías para informar lo que debería pasar en Dropbox. Después de todo, fueron contratados por sus éxitos pasados. El único problema era que Dropbox no era como ninguna otra empresa. Las personas que se unieron a Dropbox querían trabajar allí porque tiene un cierto je ne sais quoi, pero tuvieron dificultades para traducir esa cultura interna en cómo la marca debería sentarse en el mundo. La compañía había cerrado el círculo, y la ilustración estaba lista para otra ronda de "sobrevivir al bloque". Algunos creían profundamente que era hora de que Dropbox se sintiera más en línea con lo que otras compañías estaban haciendo. El problema era que la mayoría de las empresas dependían en gran medida de imágenes de personas aburridas que solo miraban sus teléfonos en un escenario de trabajo. ¡Cojo!

Ilustraciones de pecera de Zach Graham

La ilustración tuvo que intensificar su juego. Tenía que servir como una conexión emocional que superaba con creces lo que otras compañías estaban haciendo con la fotografía. Una oportunidad para demostrar que el poder emocional surgió con la necesidad de crear una página "por favor, no degradar". La ilustración apareció cuando los usuarios querían bajar de un plan pago al plan gratuito. Dropbox necesitaba algo para ayudar a los usuarios a comprender que obtienen mucho por su dinero. Zach explica: “Quería descubrir cómo hacer que las personas se sintieran culpables sin ser un imbécil. En ese momento había caras sonrientes en todo, y no quería hacer eso. No quería dibujar un archivo llorando. No iba a funcionar ". A Zach se le ocurrió la idea de dos peceras de diferentes tamaños. Retrató el concepto de espacio sin conectarlo a los archivos. Quería que recordaras lo triste que estaría tu mascota si estuviera en un espacio estrecho. No quieres ser el tipo de persona que vive en un espacio reducido, ¿verdad? Aparentemente, la gente realmente puede relacionarse con las emociones de un pez, porque convenció a la gente de no hacer clic en el botón final "Sí, estoy seguro". Algunos dicen que esta ilustración le ahorró a la compañía millones de dólares. Otros dicen: "Guau, genial, ¿la gente dice que fue tanto?" De cualquier manera, no pude rastrear la estadística real para su éxito, pero su impacto en el futuro de la ilustración fue bastante significativo.

Ilustración sobre la construcción en la parte superior de Dropbox por Zach Graham

Mientras que las piezas de pecera sirvieron como el cordero de sacrificio en el tajo, el gran debate sobre si deberíamos alejarnos de la ilustración continuó. La ilustración había demostrado ser útil en ciertas batallas, pero aún quedaba la cuestión de si era la herramienta adecuada para ganar la guerra. "El sentimiento era que la empresa necesitaba crecer", recuerda Zach. “Estuve de acuerdo con ese sentimiento. Necesitamos crecer. Pero la ilustración puede ser conceptualmente sofisticada, y eso es lo que me interesaba ".

Ilustración de Zach Graham.

En ese momento, era difícil encontrar la respuesta correcta entre ambas partes. Aunque había un sistema más estricto para comprender la ilustración, no había una manera clara para que otras partes de la organización entendieran qué marca era o cómo debería abordarse. No había un equipo de marca en ese momento. Solo había un grupo de diseñadores trabajando en casi todo. Si bien las ilustraciones conceptuales de Zach aún demostraban su valor en el lado del crecimiento y la monetización, comenzó a quedar claro que era necesario un proceso definido para tomar decisiones de marca. Las ideas contrastantes sobre el valor de la ilustración no se resolverían por sí mismas.

"Lo que vimos que el marketing todavía no veía era que la ilustración comenzaba a hacerse realmente popular en las marcas y, a medida que surgía, la gente ya estaba estafando lo que estamos haciendo. Era obvio que estábamos haciendo algo bien. Así que queríamos impulsar eso. ”–Zach Graham

Todos los pilares de la compañía tenían necesidades específicas, y no había un camino claro para que cualquiera pudiera trabajar junto a expertos de la marca para crear un trabajo significativo para esas necesidades. No entendieron que el mayor poder de una marca era que podía hacer que los conceptos difíciles de entender se relacionaran a nivel intestinal. Sin marca, las decisiones se redujeron a números duros e investigaciones provenientes del marketing y las finanzas. Es difícil superar esos números con un simple "Confía en mí, esto funcionará". Es fácil culpar a un lado u otro por el parche en la relación, pero en realidad ambos lados tenían el 100% de razón en lo que intentaban hacer. Todos querían lo mejor para Dropbox. El verdadero problema era que no había una estructura organizativa en torno a cómo podían construir una marca correctamente. Quizás aún más importante, no había nadie dedicado a educar a las personas sobre los poderes a largo plazo de la marca en su conjunto.

“Las decisiones en el momento a menudo tienen un impacto desproporcionado en el futuro. Drew podría haberle dicho no a psychobox. Ryan Putnam no pudo haber dibujado el pastelito. Podríamos haber ido con geometría coloreada sobre línea discontinua. Podríamos haber cambiado el 100 por ciento a fotos. Pero mantener la esencia de nuestras ilustraciones es una compensación deliberada por la que hemos luchado, porque es el representante más cercano en nuestra marca para la maravilla y la alegría que sienten las personas cuando logran cosas con Dropbox ". - Jon Ying

Como con todas las buenas historias de dos partes, debo terminar la primera parte con un suspenso. ¿Serán capaces nuestros doogo ilustrativos de encontrar una mejor manera de trabajar? ¿Está condenada la ilustración en Dropbox? Sintonice la próxima vez mientras cuento la historia de la creación del estudio de la marca, los jefes exigentes y mucho sobre la concepción de nuestro estilo de ilustración de Dropbox moderno. ¡Incluso podría haber una batalla de motos Razor en el escenario de SF Opera! Supongo que tendrás que esperar y ver ...

Actualización: ¿Todavía siente la necesidad de una historia de ilustración más jugosa? Publicamos la segunda parte aquí.

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