Iluminando una marca financiera

Trayendo empatía, humanidad y alegría a través de la ilustración

Hace unos años, la buena gente de Credit Karma decidió que era hora de lanzar un proyecto de marca interna ya que su marca actual necesitaba una renovación y realineamiento. Decidieron iniciar un proyecto integral y volver a visitar todos los activos de su marca: logotipo, colores y sitio web, por nombrar algunos. Durante este proceso, decidieron avanzar con un estilo de ilustración único y capaz. Con un tema tan delicado como las finanzas personales, Credit Karma sabía que un estilo y una estrategia de ilustración sólidos darían a sus usuarios una sensación de empoderamiento y optimismo a medida que planean para el futuro.

Con esto en mente, Credit Karma nos contactó para esta parte de su cambio de marca y comenzamos nuestra fase de investigación introductoria: la auditoría de marca (para obtener más información sobre esta y otras fases, consulte este artículo). Esta fase de nuestro proceso de trabajo se trata de conocer a la empresa y definir objetivos. Nos sentamos con el equipo de diseño de Credit Karma y las partes interesadas y comenzamos a explorar y recopilar ideas desde lo conceptual a lo literal dentro de una sesión de lluvia de ideas colaborativa.

Notas de alguna lluvia de ideas inicial

Después de pasar un tiempo recolectando comentarios, los agrupamos por tema. Ponemos palabras como instructivas, útiles e iluminadoras en un objetivo categórico: aclarar. Otros temas en los que aterrizamos incluyeron empatía y humanismo. Además, determinamos que las ilustraciones debían ser lo suficientemente flexibles como para manejar contenido sensible y de celebración de una gran deuda para mejorar el puntaje de crédito.

Sincero y competente

Una vez que entendimos bien Credit Karma y sus objetivos, avanzamos hacia nuestra fase de Paisaje visual. En este punto, revisamos los objetivos de auditoría de marca, la base de clientes y el mercado de la competencia. Si bien tomamos en cuenta toda esta información, encuestamos las tendencias de ilustración actuales para determinar las pautas preliminares para soluciones visuales e ilustrativas. Recopilamos una variedad de trabajos de muestra que ejemplifican los temas de auditoría de marca de manera diferente.

Durante este proceso, trabajamos para tratar de distinguir Credit Karma de un mar de compañías financieras + tecnológicas. Descubrimos que el mercado de la competencia se basaba principalmente en una sensación clínica y elegante. Con esto en mente, sabíamos que sería fácil devolver el corazón a las finanzas personales con ilustraciones que utilizaban una paleta de colores brillantes mientras se enfocaban en las personas y las escenas al aire libre.

A la izquierda hay algunas ilustraciones de marcador de posición que se utilizaron originalmente para Credit Karma. A la derecha están algunas de nuestras ilustraciones finalizadas. Aquí puede ver las ilustraciones de una sola línea que tuvimos cuidado de evitar estilísticamente.

Para aportar una sensación humanista, nos centramos en estilos que mostraban líneas dibujadas a mano, elementos de textura y formas orgánicas. Queríamos alejarnos mucho de la línea clínica que se encontró en muchos sitios web y marcas, especialmente a través de la tecnología. También nos aseguramos de que todos los estilos exhibidos permitieran suficiente flexibilidad para que una diversidad de tipos de cuerpo y colores de piel pudieran incluirse en el estilo final.

Una silueta de Arizona con su famoso Monument Valley en forma.

Al final de esta fase, analizamos esta investigación en 3 direcciones distintas, cada una con su propia apariencia única e incluimos reseñas sobre pros / contras y desgloses estilísticos.

Arriba están los tres paneles de humor que armamos. Créditos de la ilustración: Tablero superior: Alejandro Ramírez, Mingo Lamberti para MUTI, Mauco Sosa, Oleg Beresnev para Beresnev Design, Stefano Marra, Eight Hour Day. Abajo a la izquierda: Jon McNaught, Rafael Mayani, Andrea Desantis, Ping Zhu, Meg Hunt, Becca Stadtlander, Marina Muun. Abajo a la derecha: Martina Paukova, Rami Niemi, Andy Rementer, Chris Delorenzo, Hisashi Okawa.

Pieza por pieza

Después de las discusiones con Credit Karma, descartamos dos estilos. Queríamos evitar caer demasiado en la dirección de bellas artes o en una dirección que se sentía demasiado tonta. Queríamos caminar por la delgada línea entre obras de arte únicas hechas a mano y estilos visuales lo suficientemente familiares como para dar credibilidad.

Luego, pasamos a nuestra Fase de Construcción de Estilo. Finalmente conseguimos lápiz a papel y comenzamos a dibujar. Con nuestros Mood Boards como nuestro punto de partida, dibujamos una muestra de ilustraciones que alcanzaron todos nuestros puntos de objetivo, marca y estilo. Usamos estas ilustraciones como una forma de asegurarnos de que estábamos alineados con las expectativas del cliente al ajustar detalles como la paleta de colores, la textura y la calidad de la línea. Comenzamos a hacer pautas sobre el contenido también en este punto, enfocándonos en elementos naturales y vegetales en lugar de elementos inorgánicos o mecánicos. Nos aseguramos de que estas ilustraciones alcanzaran objetivos de alto nivel, así como objetivos más pequeños y con más matices.

Los primeros estilos de iconografía que se quedaron

Se hizo evidente en esta época que ciertas metas estilísticas estaban tomando la delantera, mientras que algunas se desvanecían o no se usaban en absoluto. Después de algunas discusiones con Credit Karma, todos estuvimos de acuerdo en que "aclarar" no era un objetivo que se cumpliría con estas ilustraciones. Decidimos que el valor emocional (empatía, humanidad) tomaría la delantera en estas ilustraciones porque, en última instancia, el valor emocional sería más útil que las ilustraciones aclaratorias para sus clientes.

Uno de nuestros tableros de ilustración iniciales. Muchas características de este estilo llegaron a la obra de arte final. Esta paleta de colores se modificó para incluir una gama más amplia de colores y se arrojó el verde azulado oscuro.

Dibujo, Dibujo, Dibujo

Después de que las partes interesadas aprobaron nuestras ilustraciones de Style Construction, llegó el momento de entrar en el meollo del proyecto, nuestra Biblioteca de trabajo. Credit Karma nos proporcionó documentación que describía qué trabajo querían, desde pequeños iconos hasta ilustraciones de héroes. Los dividimos según la prioridad establecida por Credit Karma y comenzamos primero con las ilustraciones más apremiantes.

Para ilustraciones más grandes, generalmente enviamos conceptos preliminares y bocetos antes de profundizar en la versión final. Nuestro verdadero desafío en este punto es expandir las pautas generales de nuestra fase anterior para permitir un trabajo consistente en una amplia variedad de aplicaciones y temas. Comenzamos a estandarizar ciertas reglas después de crear varias ilustraciones.

Una de las cosas que tuvimos que estandarizar con bastante rapidez fue la representación de personas. Con este estilo geométrico, la especificidad y la atención al detalle son primordiales para la consistencia y la fuerza estilística. Elaboramos una guía rápida que describe algunas reglas sobre los personajes. Algunas de las reglas incluidas fueron que las caras deben mostrarse solo en el perfil y en las vistas de frente, deben seguirse proporciones específicas y que una variedad de formas corporales, géneros, razas y cortes de pelo deben representarse.

Una página de la guía de estilo de ilustración para Credit Karma que muestra algunos ejemplos de cómo las personas podrían verse en cuanto a pose, color de piel, peinados, edad y género.

Además de las pautas de las personas, desarrollamos pautas sobre cómo se ilustraría el contenido específico, como casas, automóviles y paisajes. Nos divertimos mucho con contenido desafiante como el Parque Nacional Arches, equipo de entrenamiento y la Casa Blanca.

Durante esta etapa, también hicimos una buena cantidad de infracciones para comenzar a determinar los puntos débiles en el estilo. Descubrimos que muchas de nuestras reglas en torno a la perspectiva y el color se rompieron en tamaños pequeños y, por lo tanto, tuvieron que regirse en ciertos puntos. También probamos las ilustraciones en diferentes colores y descubrimos que principalmente funcionan mejor en fondos claros y blancos. También nos enfrentamos a formas en que el contenido a menudo alegre de las ilustraciones era inapropiado. Por ejemplo, una ilustración de un cono de helado caído en el suelo emparejado en el producto con una pantalla que informa al usuario que su puntaje de crédito se ha reducido, se siente burlón o incluso cruel.

Arriba puede ver algunas de las formas en que estábamos investigando la ampliación de este estilo. Parte del bloqueo de color y la perspectiva comienza a descomponerse en ciertos tamaños. Esbozamos cuánto detalle, dimensionalidad y color podrían funcionar en diferentes tamaños.

Legado de ilustración

Ahora que nuestras ilustraciones estaban casi finalizadas, era hora de documentar todo nuestro trabajo para garantizar que instituimos un legado de excelencia para la marca de ilustración Credit Karma. Nuestra investigación, junto con el extenso trabajo de ilustración que hemos completado, nos permitió compilar un documento completo que describía las reglas y pautas para trabajar dentro del estilo de ilustración.

Otra página de la guía de estilo que describe cómo usamos la perspectiva a lo largo de las ilustraciones.

La guía de estilo se envió al cliente para que los futuros ilustradores o diseñadores que creen trabajo interno tengan toda la información que necesitan. Esta guía de estilo incluía reglas para el uso y la aplicación de la textura personalizada que creamos para las ilustraciones, así como reglas sobre perspectiva, color, representación de personas y elementos de fondo.

Presentamos algunos ejemplos de cómo se verían los diferentes tipos de cuerpo, niveles de habilidad y edades en la guía de estilo. Reiteramos que, aunque las partes del cuerpo están compuestas de formas geométricas, hay mucho espacio para representar diferentes tipos de personas. La página anterior es un paso para principiantes hacia la diversidad corporal.

Nos aseguramos de que nuestro proceso fuera lo más accesible y desmitificado posible. Valoramos el trabajo que hacemos, por lo que siempre ponemos mucho amor y cuidado en nuestras guías de estilo para que el trabajo se mantenga en un alto nivel de excelencia que esperamos de nosotros mismos.

¡Gracias por leer! Puedes ver un poco más del trabajo que hicimos para Credit Karma en su sitio web. Para leer más sobre nuestro proceso de trabajo, consulte este artículo.