Más allá del compromiso: el cociente de rendimiento del contenido

Recientemente, Josh Clark, Gerry McGovern y yo hemos estado cuestionando la búsqueda de "compromiso" de nuestra industria. El compromiso es lo que todos nuestros clientes quieren todo el tiempo. Es el objetivo № 1 citado en las reuniones de lanzamiento, el punto de datos que determina si un proyecto tuvo éxito o se acabó. Cuando nuestros clientes reflexionan sobre sus análisis, casi siempre están mirando el compromiso, trazando sus pequeñas variaciones con el enfoque nervioso y obsesivo de los padres demasiado ansiosos que toman la temperatura de un niño enfermo.

El compromiso es nuestro cri de coeur. Nuestros productos, sitios web y aplicaciones viven y mueren por él. ¿Pero deberían ellos?

Para muchos de nuestros productos, sitios web y aplicaciones, la duración de la visita a la página, el número de páginas en las que se hizo clic y signos similares de compromiso, como se entiende tradicionalmente, en realidad pueden ser signos de falla. Si un cliente pasa 30 minutos en el sitio de su compañía de seguros, ¿estaba comprometida ... o frustrada por la mala arquitectura de la información?

Para estos productos, sitios web y aplicaciones, necesitamos una nueva métrica, un nuevo y diferente objetivo № 1. Piense en ello como velocidad de utilidad; y llámelo cociente de rendimiento de contenido, o CPQ, si las siglas lo hacen sentir como en casa.

El cociente de rendimiento del contenido es un índice de la rapidez con la que obtiene la respuesta correcta para el cliente individual, lo que le permite actuar en consecuencia o partir y continuar con su día. Es una medida de su valor para el cliente. Para muchas aplicaciones, sitios y productos, el cociente de rendimiento del contenido ofrece un nuevo objetivo contra el cual iterar, una nueva forma de entregar valor y una nueva forma de evaluar el éxito.

PARA MUCHOS SITIOS, EL COMPROMISO AÚN ES UN OBJETIVO VÁLIDO

Para ser justos y explícitos, pasar segundos adicionales en una página web y navegar de una página a otra y otra, sigue siendo algo deseable en sitios de contenido profundo como A List Apart y The Washington Post, sitios que fomentan una lectura lenta y reflexiva. .

A List Apart no es un lugar para obtener código y volver a su proyecto de desarrollo web; Es un lugar para reflexionar sobre nuevas y mejores formas de diseñar, desarrollar y crear estrategias de contenido web. Y reflexionar significa digerir lentamente lo que has leído. The Washington Post no es un proveedor de puntos de conversación de diez segundos y titulares memorables pero superficiales, es un lugar para noticias detalladas y análisis de noticias. Ese tipo de lectura lleva tiempo, por lo que tiene sentido si los propietarios y gerentes de esas publicaciones examinan sus análisis buscando signos de compromiso. Para todos los demás, está el CPQ. O lo será, una vez que alguien leyendo esto descubra cómo medirlo.

También hay un nuevo paradigma de diseño que va de la mano con este nuevo objetivo: reducir su arquitectura y recortar sin descanso su contenido. Es un enfoque que comenzamos a practicar en mi estudio de diseño.

Pero lo primero es lo primero. ¿Qué es exactamente el CPQ?

El cociente de rendimiento de contenido (CPQ) es el tiempo que le toma a su cliente obtener la información que busca, y aquí, menos es más, o mejor. Desde el punto de vista de la organización, CPQ puede ser el tiempo que le toma a un cliente específico encontrar, recibir y absorber su contenido más importante.

VEN A DONDE ESTÁ EL MENSAJE

Considere al Hombre Marlboro (niños, revisen la entrada de Wikipedia), un portavoz visual silencioso de los cigarrillos Marlboro, creado por la agencia Leo Burnett para una época en que los estadounidenses expresaron su optimismo al conducir convertibles con aletas de dos toneladas por las nuevas carreteras que pasaron por alto. las viejas ciudades y el viejo estilo de vida urbano.

Era un momento en que los estadounidenses miraban hacia atrás en su expansión histórica hacia el oeste sin ironía y sin vergüenza. Los vaqueros eran héroes en la televisión. Los vaqueros eran libertad, el automóvil y la carretera eran libertad, fumar el cigarrillo correcto era libertad.

En la televisión en aquel entonces, cuando los comerciales tenían 60 segundos completos para transmitir sus mensajes, y casi todos estaban llenos de diálogos y narraciones, los comerciales de televisión de Marlboro estaban prácticamente sin palabras. Mostraron a un vaquero montado en un caballo. Lo viste en primer plano. Lo viste de lejos. Hubo disolución lenta. Había musica. No hubo palabras en absoluto, hasta el final, cuando un locutor con la voz de grava adecuada le aconsejó que “Venga a donde está el sabor. Ven a Marlboro Country.

Pero fue en vallas publicitarias a lo largo de la carretera y en los puntos de entrada urbanos donde realmente vivió la campaña. Había una hermosa foto del vaquero haciendo cosas de vaquero en la distancia. Había cuatro palabras: "Ven a Marlboro Country". Una de ellas apenas cuenta como una palabra, y no tienes que leer ninguna de ellas para recibir el mensaje.

Las vallas publicitarias tuvieron uno o dos segundos para contarle todo, y funcionaron. De un vistazo, y por las repetidas miradas a lo largo del tiempo, sabías que Marlboro era el cigarrillo de tabaco filtrado del hombre independiente que amaba la libertad. No era el humo del conductor neurótico del metro de la vivienda urbana (incluso si, en realidad, ese era el cliente). Marlboro era para el libertario en chaps. Para el individualista machista sin una hipoteca aplastante que pagar, ninguna esposa e hijos que infrinjan su libertad amante de los caballos. Lo tienes todo, sin siquiera saber que lo tienes. Esa es la actuación.

CONVERTIBLES DE OBJETIVO EN LA AUTOPISTA DE INFORMACIÓN

En retrospectiva, suena ridículo, pero la narración súper rápida funcionó: cuando era pequeño, Marlboro era lo que fumaban todos los niños de mi escuela secundaria.

Elimine el cáncer y los otros problemas éticos de esta historia y manténgase firme en la idea de transmitir información de la manera más instantánea posible. Los genios detrás del Hombre Marlboro lo lograron reduciendo sus mensajes a solo lo que se necesitaba, solo lo que se podía transmitir a una persona que pasa una valla publicitaria a 60 MPH.

Mobile First, un libro de Luke Wroblewski

Su cliente no está acelerando más allá de su mensaje en un convertible de 1954, pero lo está acelerando y, si no optimiza, lo perderá. Para que ella reciba tu mensaje, debes trabajar tan duro como lo hicieron esos malvados magos publicitarios. Debe centrarse sin descanso en la mensajería (así como en el diseño y el rendimiento del sitio, pero nos ocuparemos de todo eso lo suficientemente pronto). Del mismo modo que Leo Burnett redujo su mensaje de TV a diez palabras y su cartelera a cuatro, debe estar dispuesto a pensar dos veces cada palabra, cada página. Mobile First nos enseñó a centrarnos por encima de todo en el contenido que el cliente realmente busca. Un mejor CPQ es lo que obtienes cuando haces eso, particularmente cuando lo combinas con un buen diseño y un rendimiento técnico óptimo.

La mayoría de los sitios web de negocios contienen docenas de páginas que fueron creadas para satisfacer a alguna parte interesada hace mucho tiempo. Son páginas que nadie visita. Páginas que no hacen nada para ayudar al cliente o avanzar en la agenda de la empresa. Poner toda esa basura en línea puede haber contribuido a reuniones sin problemas hace diez años, pero no está ayudando a su negocio ni a su cliente. Nuestros sitios, aplicaciones y productos deben hacer ambas cosas.

CONTENIDO DE DESEMPEÑO: LA SALSA SECRETA

Últimamente en mi práctica de diseño, he estado persuadiendo a los clientes para que creen sitios que superficialmente parezcan menos efectivos si solo utilizas métricas de interacción, pero que en realidad son mucho más exitosas porque son más persuasivas al instante. A instancias mías, nuestros clientes nos han permitido cortar incansablemente copiar y cortar secciones que nadie mira, reemplazándolas por unas pocas páginas que están ahí para hacer un trabajo. Tenemos la suerte de tener clientes inteligentes que estén dispuestos a deshacerse de cientos de horas de trabajo antiguo en favor de una experiencia optimizada que ofrezca valor. No todos los clientes tienen el coraje de hacerlo. Pero habrá más, ya que esta idea se da cuenta.

(Por cierto, no busque estos proyectos en el sitio web de nuestro estudio todavía; todavía están en desarrollo).

Sirviendo solo el contenido que los clientes realmente necesitan; racionalizando y probando y ajustando la interacción para llevar al cliente correcto al contenido correcto precisamente cuando lo desean; envolviendo la experiencia en una interfaz de usuario interesantemente legible pero también rápidamente escaneable; y hacer todo lo que esté a nuestro alcance para garantizar que la experiencia web subyacente sea lo más eficiente posible; creo que este es el secreto para aumentar el CPQ.

CPQ: LA HISTORIA HASTA AHORA

Diseñador Fred Gates, pateándolo en Central Park, Nueva York

La idea de entregar mucho menos (pero mucho mejor) se me ocurrió por primera vez mientras miraba por encima del hombro de un compañero diseñador. Mi amigo Fred Gates de Fred Gates Design está trabajando en un proyecto para un cliente en el espacio educativo sin fines de lucro. El presupuesto inicial del cliente no era grande, por lo que, para ser justos, sugirieron que Fred solo actualizara su página de inicio. Pero Fred, siendo Fred, si solo iba a diseñar una sola página, estaba decidido a brindarle un gran valor.

Al enfocarse implacablemente en los objetivos de todo el sitio, fue capaz de reunir todas las interacciones y mensajes principales en una sola página de inicio, reduciendo efectivamente un gran sitio a uno simple, rápido y más efectivo.

Lejos de obtener menos, su cliente (y sus clientes) obtuvieron mucho más de lo que esperaban.

Inspirado por lo que mi amigo había logrado, le propuse exactamente el mismo enfoque a un cliente nuestro. No porque su presupuesto fuera un problema, sino porque la racionalización era claramente el enfoque correcto ... y un rediseño es la oportunidad perfecta para repensar. Cuando vuelve a pintar su sala de estar, le da la oportunidad de repensar su sofá y su diván. Es más probable que considere cambiar su dieta cuando comience un nuevo programa de ejercicios. Los clientes son personas, y las personas son más receptivas a una forma de cambio cuando ya están involucradas en otra.

Posicionar el CPQ como un aspecto del desempeño técnico es otra forma de superar el escepticismo de los interesados. Lara Hogan tiene más información sobre cómo convencer a sus pares y partes interesadas para que se preocupen por la optimización del rendimiento técnico.

Estamos a unas pocas semanas de lanzar lo que nosotros y el cliente llamamos Fase I, una experiencia web ágil, eficiente y centrada en los mensajes. Pero si lo hemos hecho bien, no tendremos mucho que hacer en la Fase II, porque el "mini-sitio" que entregamos en la Fase I hará más por la compañía y sus clientes que un sitio grande. .

Volveré con actualizaciones cuando lancemos, y (más importante) cuando tengamos datos para compartir. Siga a @DesignCPQ para mantenerse al tanto del pensamiento de CPQ.

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