Detrás de escena de nuestra marca nueva y audaz

Lo breve y los desafíos dentro

Los rediseños de marca no son todos cachorros y arcoiris. Son complejos, llenos de opiniones y emociones, y requieren una coordinación increíble para garantizar una ejecución perfecta. Por eso teníamos que estar seguros de que ahora era el momento ideal para repensar nuestro sistema de identidad, y que valía la pena hacer algo.

Esa fue la parte fácil.

Todos estuvimos de acuerdo en que, si bien nuestro sistema de identidad actual nos había llevado lejos, lo habíamos superado. Nuestras experiencias de producto y marketing han cambiado considerablemente, ya que recientemente revisamos nuestro diseño de interfaz de usuario, paleta de colores y estilo de ilustración (del que puede obtener más información en atlassian.design). Además, nuestra familia de productos había crecido: el año pasado, dimos la bienvenida a Trello, Statuspage y Stride.

Y, sin embargo, teníamos un sistema de identidad que no evolucionaba con el negocio. Teníamos inconsistencias estilísticas obvias en los logotipos. Teníamos tres productos (Jira) con el mismo logotipo. Nuestro tipo de letra del logotipo, una versión personalizada de Klavika, a menudo sufría problemas de legibilidad en tamaños más pequeños, no permitía la jerarquía que necesitábamos y, con el tiempo, no se sentía como "nosotros". Además, la connotación de muchos de nuestros logotipos simplemente no encajaba. Como ejemplo, el logotipo original de Atlassian (conocido cariñosamente como "Charlie") fue modelado después de que Atlas levantara el cielo, ya que solíamos centrarnos únicamente en el servicio y el soporte.

Al final, este proyecto fue más que la creación de unos pocos logotipos. Se trataba de crear un sistema de identidad flexible y duradero para más de 14 marcas que se sintieran distintas por sí mismas y unificadas cuando estaban juntas. También se trataba de elevar una marca matriz que necesitaba desempeñar un papel más fuerte que en el pasado.

En la lista: yo, un diseñador de logotipos (Angy), un diseñador de marcas (Sara), un estratega (Megha) y un tipógrafo (James). Pequeño pero poderoso.

La exploración, más unos callejones sin salida

Comenzamos mirando cada producto a través de la lente de lo que era verdadero y único. Comenzar con la ideación verbal ayudó enormemente antes de dibujar, ya que pudimos pensar en los productos de manera más integral. A saber, pensamos en:

  • Acción: todas las acciones posibles que se pueden realizar dentro del producto.
  • Beneficio: todos los beneficios posibles de usar el producto con éxito
  • Metáfora: todos los símbolos del producto, y / o lo que representa
  • Contenido: todo tipo de contenido que se maneja dentro del producto.

Para ayudarnos a reducir aún más lo que cada logotipo debe representar, consideramos el Spectrum of Abstraction ™. Básicamente, Jira Software podría estar representado por algo literal (por ejemplo, un boleto, que es un elemento central del producto), o algo tan abstracto como una flecha (por ejemplo, centrarse en el movimiento ascendente, el progreso, etc.).

Nos llevó al callejón sin salida # 1: enfocándonos en representaciones simples, pero literales, como un "boleto" para los productos Jira, o una "página" para Confluence. Eran demasiado literales y demasiado limitantes, especialmente para productos que significan mucho más que estas simples señales.

También descubrimos que cuando intentamos ejecutar esta regla "literal" en todos los productos, todavía necesitábamos utilizar conceptos metafóricos intangibles para comunicar los matices de cada producto. Para agregar más complejidad, los nombres de nuestros productos van desde el resumen (por ejemplo, Jira) hasta el descriptivo (por ejemplo, Página de estado, Bitbucket), lo que nos impidió usar un estilo puramente "literal" para cada logotipo.

Y aunque nuestras intenciones eran buenas, nuestro enfoque en hacer que los logotipos parecieran una familia (aunque con direcciones conceptuales unificadas) nos llevó al callejón sin salida # 2. Nos dimos cuenta de que una obsesión con la unidad conceptual nos había distraído de identificar realmente lo que cada logotipo debería representar. Ejemplo a continuación:

Entonces, reiniciamos y volvimos a centrarnos en acordar el "concepto" singular para cada producto. Significaba volver a la mesa de dibujo, lo que puede ser frustrante, pero fue la decisión más importante que tomamos en el proyecto. Observamos cada logotipo de forma aislada, casi como si fueran 14 marcas diferentes, y no nos permitimos considerar las opciones de estilo hasta que hubiéramos clavado la descripción fundamental. Proceso de muestra para Jira Software a continuación. (Nota: ADG = Pautas de diseño de Atlassian, que son los principios que definen tanto la ejecución del producto como la de comercialización)

Como resultado, descubrimos que el sistema era realmente mucho más fuerte cuando nos permitimos mezclar metáforas en todo el sistema, y ​​luego encontramos un hilo común interesante que une las marcas. Puede comenzar a ver el sistema, en su estado naciente, en forma y gel (o en algunos casos, no) cuando se le da una capa conceptual de pintura, o cuando se le da vida a través del movimiento.

Prueba de señal temprana: por qué puede dar miedo, pero en el buen sentido

Sabíamos que probar el sistema con estrés y nuestras suposiciones era absolutamente crítico, incluso si los resultados no iban en nuestra dirección. Utilizando Optimal Workshop, realizamos pruebas tempranas de señales para recopilar primeras impresiones direccionales y respuestas emocionales a los logotipos. En el proceso, pudimos ver si hubo reacciones negativas y si el significado deseado era claro.

Abordar el logo de Atlassian

Durante el tiempo que ha existido, el logotipo de Atlassian ha jugado un papel especial, parecido a una mascota, a menudo apareciendo en disfraces en camisetas, carteles y páginas de Confluence. Lo que sea que haya reemplazado este logotipo debe tener una personalidad flexible cuando sea apropiado.

Al mismo tiempo, necesitábamos el "símbolo" para que Atlassian fuera fuerte, memorable y capaz de unificar una cartera de productos masiva. Como teníamos la intención de alejarnos de la connotación literal de Atlas, la marca tenía que ser completamente abstracta, una taquigrafía básica o solo basada en marcas de palabras. (La última opción era no inicial dada la longitud del nombre "Atlassian" y su incapacidad para escalar a contextos pequeños).

Al final, queríamos que el logotipo fuera más que solo una forma; necesitaba ser expresivo y accesible, y algo en lo que pudiéramos respirar significado, vida y dimensión.

Extendiendo el sistema a nuestro tipo de letra

Sabíamos que la tipografía debía desempeñar un papel central para lograr la jerarquía y la coherencia que necesitábamos en todo el sistema. Habíamos estado usando una mezcla de Klavika y Circular Pro durante los últimos años para escalar nuestra identidad a través de programas, propiedades, insignias y otros bloqueos especiales.

Circular Pro nos había servido bien por su aspecto amigable y neutral. Pero a medida que miramos hacia el futuro, nos preocupaba que ir con otro geométrico sin sans eventualmente se sintiera anticuado, aunque no se sintiera diferenciado en el corto plazo.

Dado que nuestro equipo de diseño de producto se había decidido recientemente por las fuentes del sistema para el producto, tuvimos la oportunidad de equilibrar su elección con una declaración tipográfica audaz en los puntos de contacto de marketing.

Como era costumbre para este proyecto, hicimos una investigación exhaustiva y decidimos optar por un tipo de letra personalizado que se sintiera único en nosotros. Charlie Sans, nuestro nuevo tipo de letra, reflejaba la amabilidad, el optimismo y la peculiaridad de nuestra personalidad, mientras rendía homenaje a Charlie con el sutil arco en la "A". Comenzamos con una pantalla para nuestros logotipos y bloqueos.

El resultado, en pocas palabras

Al comienzo de este proyecto, pasamos más tiempo del habitual en la resolución de problemas. Este trabajo valió la pena, especialmente en las revisiones finales, cuando tuvimos que elegir cuál sería el nuevo logotipo de Atlassian.

Si bien todos los finalistas se veían ligeramente diferentes, todos cumplieron con lo breve, encajaron lógica y estéticamente con la familia más grande de logotipos de productos y tuvieron méritos individuales.

Debido a que teníamos una lista sólida de contendientes, pudimos, y casi nos obligamos, ir con nuestras tripas. Significaba elegir una dirección que se sintiera correcta para la empresa, ahora y en el futuro. Y en un momento verdaderamente mágico, todos en el equipo extendido del proyecto (incluidos nuestros dos co-CEOs) se decidieron por unanimidad en el logotipo de Atlassian. Una persona dijo que les recordaba un choca esos cinco, otra vio un camino que llevaba a la cima de una montaña y otra vio dos veleros corriendo en tándem.

Creemos que el nuevo logotipo de Atlassian equilibra la accesibilidad con la profesionalidad. Es robusto y fuerte al tiempo que permite una expresión flexible. Sobre todo, conserva las partes auténticas de nuestra marca y simboliza un nuevo capítulo para Atlassian.

Juntos, el logotipo de Atlassian, nuestros logotipos de productos y nuestro tipo de letra representan una marca unificada, un compromiso con la coherencia y una mejor plataforma para respaldar nuestra misión en torno al trabajo en equipo.

Estoy orgulloso de dónde aterrizamos. ¡Ahora es el momento de darle vida a esto!

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