Arquetipos de comportamiento en lugar de personas

Imagen de Jakob Owens

Como diseñador de comportamiento, me pongo a trabajar en diversos informes de diseño que van desde UX y diseño de servicios hasta ayudar a las empresas a centrarse más en el cliente. Según nuestra experiencia, descubrimos que diferentes tipos de proyectos requieren un tipo diferente de herramientas de "persona" dependiendo de cómo y por quién van a ser utilizados. Esta publicación se centra en el diseño de arquetipos de comportamiento para la estrategia centrada en el cliente.

¿Por qué usar arquetipos de comportamiento?

En un proyecto centrado en el cliente, el resultado es una estrategia para mostrar el camino a seguir y el diseño de la experiencia del cliente informa cómo llegar allí. Este tipo de proyecto requiere un tipo diferente de personas: los llamamos arquetipos de comportamiento.

El propósito es educar a las partes interesadas en la empresa cliente (externa al equipo de diseño) sobre sus clientes existentes para que puedan adaptar sus objetivos comerciales para servirlos mejor. Esto es necesario porque tradicionalmente las empresas se centran principalmente en su propio producto y en lo que es importante para el negocio, pero tienden a olvidar (o no saber nada) lo que es importante para sus clientes.

El término arquetipo conductual es más preciso ya que se relaciona con un ejemplo típico de comportamientos del cliente que es característico de un subconjunto grupal de la audiencia, mientras que el término persona representa una representación de una persona individual que conlleva mucha subjetividad.

¿Qué son los arquetipos de comportamiento?

Los arquetipos de comportamiento son modelos estructurados de respuestas del cliente a una marca. Como su nombre indica, aprovechan el nivel de comportamiento del procesamiento cognitivo. En pocas palabras, la atención se centra en quién hace qué, cómo lo hace y por qué.

De acuerdo con el libro Diseño emocional de Don Norman, el procesamiento conductual está influenciado directamente por los otros dos niveles de procesamiento: visceral y reflexivo. Esto significa que un arquetipo de comportamiento debe abarcar cómo un tipo de cliente percibe la marca, qué los motiva a comprometerse con ella, qué esperan y cómo se reflejan en su experiencia. Como los arquetipos de comportamiento miran particularmente las motivaciones, son útiles para determinar qué impulsa o perjudica la lealtad a largo plazo.

"Diseñar para el nivel de comportamiento significa diseñar comportamientos del producto que complementen los propios comportamientos del usuario, suposiciones implícitas y modelos mentales". - Robert Reimann

Los arquetipos de comportamiento representan las motivaciones típicas, los objetivos y las actitudes generales de los clientes y también cómo estos pueden cambiar en función de la calidad de su experiencia con la marca a lo largo del tiempo.

Para respaldar la historia de todo el recorrido del cliente, los arquetipos se dividen en dos categorías:

  • Mentalidades: existentes antes de su compromiso con una marca. Estos están vinculados a intereses típicos que impulsan su decisión de comprar de la marca.
  • Estados: desarrollado a lo largo de la experiencia con una marca. Estos pueden cambiar de acuerdo con la calidad de interacción que tengan, lo que con el tiempo determinará la lealtad y / o la recompra.

Vamos a ilustrar esto con un ejemplo de una marca de café ficticia. Las personas visitan una cafetería por diferentes razones. Aquí hay un desglose simple de algunos:

  • “Soy fanático de la marca, me parece genial y me encanta todo lo que hacen. No conseguiría mi café en ningún otro lugar porque soy fiel a sus valores ". Mentalidad apasionada
  • “Me gusta tomar café camino al trabajo, pero con el tiempo me cuesta mucho. Esta cafetería es la más barata. Solo quiero un café para llevar asequible. ”- Mentalidad sensible al precio
  • “Todo lo que me importa es un café excepcionalmente bueno. Sigo a baristas famosos y solo quiero obtener el mejor sabor de café que existe, independientemente de la marca. "- Mentalidad basada en la calidad
  • “Me gusta hacer mi trabajo en cafeterías, me gusta el ambiente. Realmente no me importa mucho la bebida de café, pero la consigo para poder pasar el rato en el lugar ". - Mentalidad de buscador de ambiente
Imagen de bien común

Estos cuatro casos son ejemplos de los diferentes arquetipos de mentalidad. Sin embargo, si el barista accidentalmente derrama una bebida sobre un cliente de cualquiera de los tipos de mentalidad, puede pasar del estado neutral al enojado o decepcionado. Por el contrario, si tienen una conversación muy agradable y firman su nombre en la taza, podrían irse encantados y regresar nuevamente.

La mentalidad se define por los rasgos de personalidad existentes de las personas, los estados están directamente influenciados por la experiencia del cliente y, por lo tanto, la marca debe tomar posesión de ella empatizando con la mentalidad y los estados de sus clientes.

¿Cómo diseñamos los arquetipos de comportamiento?

La creación de arquetipos de comportamiento requiere una comprensión cualitativa profunda de los clientes antes, durante y después del viaje con una marca de una muestra representativa de clientes existentes. Es todo un esfuerzo de investigación.

Recientemente creamos arquetipos de comportamiento para una de las estrategias centradas en el cliente de uno de nuestros clientes. Para obtener los datos relevantes, primero diseñamos una encuesta general de satisfacción del cliente que colocamos en la página de pago del sitio web de nuestro cliente y generamos más de 2000 respuestas. Aprovechamos esta oportunidad no solo para comprender mejor a los clientes, sino también para crear un grupo de participantes para futuras actividades de investigación.

Es importante identificar patrones de comportamiento de los clientes, pero también ver cómo evolucionan a lo largo de cada viaje individual. Para este propósito, diseñamos un estudio diario para rastrear las experiencias del cliente a lo largo del tiempo y después de la compra. Esto fue útil para determinar las acciones de los clientes en cada paso del viaje. Sin embargo, las motivaciones más profundas que impulsan su toma de decisiones se identifican mejor con una entrevista de seguimiento. Una vez que tuvimos el conocimiento del estudio diario sobre lo que sucedió, podríamos aprovecharlo con una entrevista telefónica para aclarar por qué actuaron de la manera que lo hicieron, así como para aprender más sobre su personalidad. Esto nos ayuda a definir motivaciones, necesidades y frustraciones específicas para cada arquetipo de mentalidad y los estados típicos que es probable que adopten después de la interacción con la marca.

Lo bueno de este enfoque gradual es que, como investigadores, podemos desarrollar una buena relación y una relación con los participantes. A medida que avanzan en las actividades de investigación a lo largo del tiempo, son capaces de reflexionar y darnos respuestas más profundas sobre sus motivaciones y su historia personal de vida.

Para concluir, los arquetipos de comportamiento son una herramienta útil para ayudar a fomentar una estrategia centrada en el cliente dentro de una organización centrada en el producto, ya que recuerdan a todos los que están dentro del negocio quiénes son sus clientes, sirviendo como una guía de decisión sobre lo que los clientes probablemente hacer, sentir, esperar y cómo es probable que respondan.

Entonces, ¿cómo determinar el enfoque correcto de "persona" para un proyecto?

Comenzando con estas preguntas:

  • ¿Cuál es el tipo de proyecto? ¿Las personas serán utilizadas internamente por el equipo de diseño o externamente por las partes interesadas del cliente?
  • ¿Estamos creando personas para representar un público objetivo para un nuevo servicio? ¿O estamos modelando los comportamientos de los clientes existentes dentro de un servicio actual?
  • ¿Qué necesitamos saber específicamente sobre los clientes para informar los resultados del diseño? ¿Con quién necesitamos hablar para obtener la información que necesitamos?
  • ¿Qué métodos son los más adecuados para obtener esta información: entrevistas vs encuestas, estudios diarios vs investigación guerrillera?

Estas son guías que actualizamos continuamente con nuestros aprendizajes de cada proyecto. Lo principal a tener en cuenta es que las personas o los arquetipos de comportamiento son una herramienta que guía las decisiones y, como tales, deben adaptarse a cada proyecto en cuestión. Continuaremos actualizando los nuevos enfoques y compartiendo cómo colocamos al cliente real en la sala con los tomadores de decisiones.

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