El ataque de las micro marcas

En solo diez minutos más o menos desplazándome por Instagram, conté más de una docena de marcas que nunca había escuchado sobre la venta de un producto que me llamó la atención. Hay tantas marcas directas al consumidor de las que nunca hemos oído hablar en estos días, y he patrocinado más de lo que me gustaría admitir.

Definitivamente me tienen ...

Durante la última década, hemos invertido y celebrado compañías a través de la lente de los efectos de red, el poder de Amazon en el comercio minorista y la medición del potencial de una marca por su escala y su camino hacia el dominio de la categoría. Asumimos que las marcas monolíticas anticuadas serían atacadas por nuevas marcas modernas que se apoderarían de la conciencia del consumidor. Pero, en cambio, las marcas antiguas y grandes luchan contra miles de pequeñas marcas con gastos generales bajos, productos de alto diseño y tácticas de adquisición de clientes sumamente eficientes. Muchos de nosotros no pudimos reconocer el impacto colectivo de la larga cola de las micro marcas.

Todavía me tienes ...

Creo que esta masa de micro marcas con un marketing masivamente eficiente está, en conjunto, teniendo un impacto mucho mayor de lo que nadie piensa. Mediante el uso de marketing hiperdirigido, fabricación justo a tiempo y redes sociales, estas marcas encuentran y atraen a su audiencia donde sea que se encuentren. Por supuesto, las marcas pequeñas no son nada nuevo, pero generalmente siguen siendo pequeñas empresas. Ahora escucho más y más de estas marcas con pequeños equipos que generan más de $ 10 millones en ventas, con márgenes de beneficio minoristas más altos de lo normal. ¿Qué está impulsando esta nueva ola de comercio y cuáles son las implicaciones?

Diseño y lanzamiento de marcas sin riesgo de inventario

Un poco de excavación desenterró algunas realizaciones. Para empezar, muchas de estas marcas no tienen inventario: están diseñadas con cadenas de suministro bien construidas y administradas que pueden fabricar y enviar productos en pequeños lotes a pedido, a menudo en coordinación con un socio en China. Escuché sobre algunas de estas marcas que lanzaron y vendieron mercancía esencialmente como una prueba de diseño, y luego informaron a los clientes que el envío puede demorar un par de meses hasta que se realizó la primera ronda de inventario. En un mundo así, una nueva empresa que fabrica calcetines o albornoces podría lanzar tres marcas a la vez y luego desarrollar la marca que tenga el mejor rendimiento. Estas marcas se pueden girar y cerrar rápidamente, y se gestionan teniendo en cuenta el costo de adquisición del cliente y la difusión alcanzable en Instagram.

Publicidad hiper-dirigida moderna y accesible

No soy un experto en jugar el juego de adquisición de clientes (CPA) en Instagram, pero he conocido a algunas personas que lo son y lo tienen en la ciencia. No es de extrañar, estas marcas se dirigen por edad, geografía e interés, entre otros criterios. Pero también se están aprovechando mutuamente para concentrarse en las preferencias de los clientes de una manera que nadie más puede hacerlo. Por ejemplo, si interactúo y / o sigo micro marcas particulares en Instagram, otras micro marcas me apuntan mejor. ¿Todo esto me hace preguntarme cómo se convertirán las marcas específicas? Cuando las marcas tengan acceso a datos tan sofisticados que sepan lo que queremos más que nosotros, llegando a una singularidad comercial, ¿se crearán marcas para cada uno de nosotros? Lo que suscita la pregunta, ¿es la afinidad de la marca impulsada por nuestra identificación con la propia marca o su comunidad de clientes?

Implicaciones de las micro marcas

Entonces, ¿quién gana en el mundo de las micro marcas? Las redes sociales que son verdaderamente sociales (a diferencia de las orientadas a las noticias) y permiten el descubrimiento del estilo de vida son perfectas para este mundo, y nadie lo hace mejor que Instagram. Pero sí creo que hay oportunidades para plataformas como Pinterest, entre otras, para facilitar el descubrimiento de micro marcas. Y el tema de la privacidad de los datos puede confundir el panorama. Del lado del vendedor, los ganadores son claramente diseñadores (que pueden desarrollar rápidamente marcas e iterar el diseño en la parte superior del embudo), empresas como Shopify (que se integran con las redes sociales y capacitan a cualquiera para ser un comerciante), proveedores clave de micro marcas como Lumi (que desarrolla empaques distintivos y respalda las necesidades justo a tiempo de las micro marcas, en las cuales soy inversionista), y servicios de cumplimiento simplificados como Shipwire entre otros (que administran toda la logística de cumplimiento). En cuanto a los VC, me pregunto si son necesarios. Si bien he invertido como ángel en algunas marcas modernas más grandes como Warby Parker, Roman, Primary y Outdoor Voices a lo largo de los años, algunas de estas nuevas micro marcas de las que he oído hablar no han recaudado capital en absoluto.

Entre todos los jugadores, los diseñadores tienen una oportunidad muy especial. Con el poder de concebir, probar y ejecutar ideas sin demasiados gastos, la creatividad y el ingenio de los diseñadores es el centro del futuro de las marcas.

~

Siga en Twitter, obtenga el último libro: The Messy Middle, o suscríbase para recibir un resumen infrecuente de noticias.