Mapeo de un modelo de negocio en 5 pasos

Pensar en sistemas, girar el volante y usar lenguaje visual para contar historias convincentes

Dave Gray en su libro Gamestorming describe lo que él llama "El juego de los negocios". Básicamente, el negocio se basa en objetivos. Metas que establecen una tensión entre algún punto inicial A y algún estado futuro objetivo B: la meta.

El negocio es un conjunto de procesos diseñados para movernos desde el Punto A inicial al Punto B objetivo. Entre estos puntos hay algo llamado el "Espacio del desafío".

Dentro de este espacio de desafío hay un lío de ajetreo en forma de dinero, personas, infraestructura y estrategias que intentan encontrar la alineación para avanzar conjuntamente hacia el punto objetivo B. La administración generalmente se ve como la acumulación de recursos para la ejecución de esos procesos.

En el siguiente diagrama podemos ver que la alineación crea eficiencias significativas en los modelos de negocio.

Diagrama de Bill Aulet, profesor de emprendimiento en el MIT

La alineación es la diferencia que ejercen las principales empresas para superar a sus competidores. Empresas como Commerce Bank, que cortan sin piedad todo lo que no se está ejecutando directamente en su visión (el mejor servicio al cliente en banca de consumo). Contratación, comercialización, gestión, infraestructura: todo se hace con la intención directa de hacer realidad esa visión.

La alineación requiere claridad, y para ser claros en algo necesitamos recortar toda la grasa para que entendamos exactamente lo que hace nuestro negocio, para quién lo hace y por qué lo está haciendo. Este modelo simple de un negocio se conoce como modelo de negocio.

La mejor técnica de modelado de negocios que conozco se llama Business Model Canvas. Surgió primero de un artículo de 2004 de Alex Osterwalder, y luego gráficamente de su "manual para visionarios" de 2010 Generación de modelo de negocio. Alex desglosó el negocio en 9 componentes, que se ven a continuación.

El beneficio increíble de una herramienta como esta es la creación de un lenguaje compartido entre los profesionales, que les permite hablar concretamente sobre un negocio a medida que avanza en el proceso de diseño, desde la ideación hasta la implementación.

Sin embargo, el inconveniente es que es estático. No logra transmitir el movimiento y la complejidad de los modelos comerciales del mundo real. En mi práctica, lo he encontrado extremadamente útil como ayuda para la enseñanza. Pero cuando deconstruyes un modelo de negocio en cajas ordenadas, pierdes algo de su alma.

Con el resto de este artículo, voy a proponer una metodología para delinear visualmente los modelos de negocios de una manera que comunique claridad y alineación, y capture el movimiento dinámico o "alma" de las empresas del mundo real.

Complejidad visualizadora

Me encanta usar el lenguaje visual para ayudar a simplificar las cosas complejas. Esta práctica también es extremadamente útil para compartir cosas complejas con otras personas y ayudarles a comprender los aspectos importantes.

El lenguaje visual puede parecer intimidante, pero como Dave Gray señaló en Gamestorming, en realidad solo hay 12 formas o "glifos" que forman cada objeto 2D que puedas imaginar. A continuación se muestra nuestro alfabeto visual.

Punto, línea, ángulo, arco, espiral y bucle.Óvalo, Ojo, Triángulo, Rectángulo, Casa y Nube.Intenta dibujar estas formas usando los 12 glifos. Fácil, verdad?

En el maravilloso libro de Donella Meadow, Thinking in Systems, describe una metodología para mapear visualmente los sistemas que voy a tomar prestada para este artículo, que se muestra a continuación.

Un mapa de sistemas muy entretenido de los niveles de energía de un bebedor de café

Los cuadros son acciones, los grifos fluyen y las flechas son factores externos que influyen en el flujo del recurso que estamos mapeando, que en este caso es el nivel de energía de los bebedores de café.

Los sistemas son conjuntos de cosas interconectadas cuya influencia mutua forman un todo. Los sistemas se definen por el movimiento o "flujos" de recursos entre depósitos o "reservas". ¿Suena familiar?

Las empresas son sistemas. Son sistemas complejos. Los que tienen muchas piezas móviles y mucho ruido bloquean la señal crucial. El mapeo de sistemas es ese acto de convertir esa ruidosa realidad en un diagrama simple que describe los flujos y las existencias importantes y comunica la alineación.

Jim Collin describe el concepto de un "volante" en su trabajo seminal De bueno a excelente. He editado ligeramente la cita a continuación para mayor claridad, lo que explica qué es un volante. El original se puede encontrar en este enlace.

“Imagine un enorme y pesado volante de inercia: un enorme disco de metal montado horizontalmente en un eje, de aproximadamente 30 pies de diámetro, 2 pies de grosor y un peso de aproximadamente 5,000 libras. Ahora imagine que su tarea es hacer que el volante gire sobre el eje lo más rápido y largo posible. Empujando con gran esfuerzo, logra que el volante avance lentamente, moviéndose casi imperceptiblemente al principio. Sigue presionando, y con un gran esfuerzo continuo, lo mueve alrededor de una rotación completa. Sigues empujando en una dirección constante.

Luego, en algún momento, ¡avance! El ímpetu de la cosa entra a tu favor, lanzando el volante hacia adelante, giro tras giro ... ¡whoosh! ... su propio peso pesado trabajando para ti. No empujas más fuerte que durante la primera rotación, pero el volante va más y más rápido ".

Como Collins explicó vívidamente, el volante gana impulso a través de un esfuerzo extremo dirigido en una dirección constante. Esto es alineamiento. Cualquier cosa sobre su modelo de negocio que esté desalineado actuará como un impulso en la dirección opuesta, disminuirá la velocidad de su volante y limitará el impacto de cada impulso realizado después.

Visualizar su modelo de negocio consiste en identificar qué es lo que está presionando, o como dice Collin: ¿cuál es su volante? Y luego mapear cuáles son esos empujes que necesita hacer y qué empujes necesita evitar.

Vamos a juntar todo esto. Estamos en algún punto A y queremos llegar a nuestra meta en el punto B a través del espacio de desafío. Para llegar al punto B, necesitamos alinear nuestros recursos, evitar cualquier acción que desalinee nuestros recursos y luego comenzar a impulsar nuestro volante. El modelo para hacerlo es nuestro modelo de negocio. Cuál es un modelo del flujo de recursos entre las existencias. Recursos como dinero, personas e infraestructura.

Oliver Emberton intentó este proceso con McDonald's y Google (específicamente su plataforma AdSense), como se ve a continuación.

Ambos modelos de negocios son muy limpios y pierden gran parte de los matices que conforman las compañías extremadamente complejas. Sin embargo, imagine que nunca antes había oído hablar de McDonalds o Google, y alguien estaba tratando de explicarle lo que hacen. Estos capturarían el alma de esos modelos mientras enmascaran gran parte del ruido.

Aquí hay un esbozo de una empresa de consultoría de innovación: Boardroom Labs. He intentado encontrar un equilibrio entre granularidad y claridad. Quiero que veas los matices del negocio, sin perder el dinamismo.

Esta es la tercera iteración de este mapa de modelo de negocio.

Aquí hay otro ejemplo de uno que ha sido refinado y renderizado gráficamente. Esto es para un espacio de coworking dirigido por mujeres llamado 51%.

¿Esto parece extremadamente complejo? En realidad son bastante simples de construir.

Cómo visualizar su modelo de negocio en 5 sencillos pasos

Los componentes básicos de su modelo de negocio son su Cliente, Oferta y Objetivo. Yo llamo a esto el modelo COG de modelado de negocios. Los clientes son las personas que compran su oferta. Su oferta es la solución a su problema. Su objetivo es su Punto B: el lugar donde está construyendo esta máquina para llegar. Estas son sus acciones, para usar el vocabulario Thinking In Systems.

Los bucles de su modelo de negocio son sus canales, relaciones y crecimiento. Los canales son los caminos que siguen sus clientes para que nunca hayan oído hablar de usted y compren su oferta. Las relaciones son los caminos que siguen sus clientes después de comprar su oferta. El crecimiento es lo que sucede después de su oferta para alinear su oferta con alcanzar su objetivo. Estos son tus flujos.

Las listas son nodos de su modelo de negocio que requieren elaboración. Por ejemplo, en mi modelo de Consultoría de Innovación. Tengo varios posibles problemas que estoy resolviendo, lo que requiere una lista para explicar. La clave con las listas es la moderación. Solo úselos cuando valga la granularidad adicional sacrificar la claridad visual del modelo.

Los pasos

  1. Coloque los cimientos con sus bloques de construcción. Cliente a la izquierda, oferta en el medio y gol a la derecha.
  2. Trace sus bucles en el medio. Los canales conectan a su Cliente y su Oferta. Las relaciones enlazan a su cliente entre su oferta. El crecimiento conecta su oferta y su objetivo.
  3. Elaborar sobre nodos clave utilizando listas. En general, estos son los puntos en los que alguien que mira su modelo puede detenerse y preguntar: ¿qué está pasando aquí? En algunos casos, una lista podría ser otro bucle disfrazado. Para identificarlos, busque interdependencias entre los puntos de la lista.
  4. Mira tu mapa. Los 3 pasos anteriores son un marco simple para construir el esqueleto de su mapa de modelo de negocio. Al analizarlo detenidamente y buscar debilidades, puntos confusos u oportunidades, puede refinar su modelo hasta que transmita efectivamente el alma subyacente en su negocio, y nada más.
  5. Es posible que, con un 51%, tenga más bucles de retroalimentación que refuercen su oferta. Si ese es el caso, puede agregar bucles adicionales más allá de los tres bucles principales. El propósito es filtrar su negocio a sus partes principales y luego mostrar cómo esas partes se conectan con el tiempo.

Terminando

Yo llamo a esto ontología Business Model Mapping o BMM. Es un proceso para simplificar sistemas complejos que existe entre el pensamiento sistémico, el modelado de negocios, la estrategia convencional y el lenguaje visual.

Úselo cuando intente comprender las implicaciones de las nuevas tecnologías, innovar dentro de una organización existente o planificar una nueva empresa.

He citado varios trabajos diferentes que influyeron en mi pensamiento. Son solo una fracción de a quien le debo una gran deuda. Otros autores incluyen a Steve Blank, Geoffrey Moore, Frederic Laloux, Eric Von Hippel, Clayton Christensen y Fred Kofman.

También tengo una deuda con Antony Upward y su Flourishing Business Canvas. Su visita a una de mis clases hace varios años es lo que me hizo pensar primero sobre las externalidades en el modelado de negocios y cómo replantearlas como ventajas estratégicas.

Planeo publicar un libro blanco sobre este tema eventualmente. Si desea ser contactado cuando eso suceda, visite mi blog y suscríbase a mi boletín informativo.

También estoy trabajando duro para lanzar dos nuevas herramientas de innovación. Uno para ayudar a navegar el crecimiento de la empresa durante la fase de escalado y otro para comprender el contexto dentro del cual opera su principal interesado, más allá del alcance de un Mapa de Empatía. Suscríbase a mi boletín para recibir actualizaciones sobre ellos también.

Esta historia se publica en The Startup, la publicación de emprendimiento más grande de Medium, seguida de +409,714 personas.

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