Una guía del diseñador para la investigación de la competencia

Consejos para una investigación, análisis y presentación exitosos

Si alguna vez se le ha asignado la tarea de diseñar una nueva función para un sitio / aplicación / etc., es probable que un interesado le haya dicho algo como ...

"Esto es lo que hace [el líder del mercado]; hagamos eso ".

... lo que le ahorró un montón de tiempo y esfuerzo, porque pudo copiar ese diseño, pelarlo para su marca y llamarlo un día, ¿verdad?

Bueno, no, por supuesto que no. Si bien es beneficioso observar cómo los competidores resuelven un problema, y ​​ciertamente hay convenciones que deben seguirse en función de las expectativas del usuario, existen algunos problemas importantes con solo copiar la solución de otra persona al por mayor, para empezar:

  • No sabe por qué el competidor creó una función de la forma en que lo hizo, o cómo se está desempeñando para sus usuarios.
  • Asume que las necesidades de sus usuarios son idénticas y que el contexto no importa.

En pocas palabras, al copiar la solución de un competidor y escatimar en la debida diligencia, está renunciando a su responsabilidad con su usuario. El siguiente es un bosquejo de cómo debería ser esa "diligencia debida".

Conozca a su usuario y sus necesidades.

El primer paso para realizar una investigación exitosa de la competencia es ... realizar una investigación exitosa de los usuarios.

Visto arriba: Pruebas de usabilidad en persona de la función

Si no tiene un problema claro para el usuario, es fácil para la gente definir el objetivo de un proyecto como "entregar nuestra versión de la función de la competencia". Pero una vez que tiene un problema de usuario bien definido, es más fácil ver cómo cualquier característica de la competencia dada Es solo una posible solución. La gente comenzará inmediatamente a ver cómo resolver el problema del usuario podría adoptar muchas formas diferentes.

Una vez que tiene un problema de usuario bien definido, es fácil ver cómo cualquier característica de la competencia es solo una posible solución

¿Cómo descubrir el problema del usuario? Estas son algunas de las formas en que recopilamos comentarios cualitativos directamente de nuestros usuarios en Wayfair:

  • Entrevistas de usuarios (tanto en persona como remotas)
  • Pruebas de usabilidad (tanto en persona como a distancia)
  • Encuestas de usuario
  • Grupos de enfoque
  • Actividades de clasificación de tarjetas

Aquí hay algunos recursos en línea sobre el tema de la investigación de usuarios.

Si no haces nada de esto hoy, no entres en pánico; Hay algunas maneras muy ligeras y rápidas de comenzar. Una vez que se haya mojado los pies y su empresa vea el valor de este tipo de investigación, hay muchas maneras de impulsar esta práctica aún más.

Define la competencia

Construya su lista de competidores: se clasificarán en dos categorías: competidores directos y competidores indirectos. Puede obtener más información sobre estas categorías (y la investigación de la competencia en general) en la Estrategia de experiencia de usuario de Jaime Levy, pero aquí hay una definición a modo de ejemplo:

TripAdvisor y Airbnb son competidores directos. En primer lugar, les gustaría ser su destino preferido para reservar el alojamiento de su próximo viaje. Al tratar de lograr eso, tienen servicios complementarios como ofrecer entradas para eventos en el área y la capacidad de reservar reservas en restaurantes locales. Estos servicios auxiliares los convierten en competidores indirectos con una miríada de otros servicios como Yelp, OpenTable, Groupon, Foursquare, etc.

Su PM y las partes interesadas del negocio serán útiles para compilar su lista de competidores: pregúnteles a quién ven como los jugadores más importantes del mercado y por qué.

Recomiendo mantener una lista compartida de todos los competidores que pueda imaginar, que todos sus diseñadores e investigadores tienen a su disposición, incluso si no incluye la lista completa en un proyecto de investigación dado. Dependiendo de la iniciativa, puede volver a priorizar quién es un competidor directo o indirecto, y lanzar una red amplia en la construcción de esta lista inicial le ahorrará tiempo en el futuro.

Realizar la investigación

Para cualquier proyecto de investigación, trate de ver al menos 10 competidores, con al menos la mitad de ellos como competidores directos. Tiendo a encontrar que más es mejor, pero comience con 10 y una vez que haya resuelto los problemas en su proceso, puede agregar más la próxima vez.

Abre una hoja de cálculo (prefiero Google Docs; Excel está ... bien). La primera columna debe ser su lista de competidores (¡hacer hipervínculos es útil!), Y cada columna adicional debe representar una característica o elemento específico que está buscando.

En este ejemplo, queríamos que los números de pieza fueran más visibles en nuestra página de detalles del producto. La mayoría de los competidores lograron presentar esta información por encima del pliegue en el escritorio, independientemente del método que usaron, y la forma más común de hacerlo fue simplemente insertarla en el nombre del producto, en lugar de crear una ubicación especial en el PDP. Esta solución tenía la ventaja de asegurarse de que el número de pieza también fuera visible en la página de listado de productos, lo que satisfizo aún más nuestro problema de usuario declarado.

Verá otros enfoques si excava un poco en línea, pero mi método preferido es marcar cada celda como un "sí" o "no" bastante binario para determinar si una característica está / no está presente, y agregaré Comentarios a la celda con información adicional que creo que será importante cuando escriba mis hallazgos. Esto me permite ordenar fácilmente mi hoja por ciertas variables al revisar mis hallazgos. Y dado que tengo un formato condicional en mis celdas "sí" y "no", es mucho más fácil detectar las correlaciones y / o dependencias entre estas variables.

Una vez más, hay otras formas de hacer esto, pero soy un fanático de este formato: creo que me permite reconocer las tendencias que surgen y es más fácil para que otros puedan ver la esencia de un vistazo, pero su El kilometraje puede variar. Si encuentra un formato organizacional que funcione mejor para usted, enloquezca. Lo importante es que está capturando sus observaciones en una hoja de cálculo a la que usted (y otros) pueden consultar fácilmente.

Complete su hoja visitando a cada competidor y tome capturas de pantalla de página completa a medida que avanza (para sitios web, Awesome Screenshot es mi extensión de Chrome preferida). Mantenga una mente abierta mientras hace esto; evite centrarse solo en los elementos que inicialmente considera importantes y realmente pase algún tiempo en estos sitios. Cada vez que he hecho esto, he notado tendencias y patrones que requieren que agregue columnas adicionales para rastrear elementos que no había considerado inicialmente (tener esas capturas de pantalla a mano hace que la duplicación para completar nuevas columnas sea mucho más fácil).

Comenzará a tener una idea de cuán comunes son las soluciones particulares * y cuáles son sus ventajas y desventajas. Date un día completo para hacer esto. A menudo descubrirá que puede volver a esta misma investigación para proyectos futuros, así que no se preocupe demasiado por el tiempo dedicado. Y, por cierto, esta es una de las formas en que se convierte en un experto en la materia creíble a los ojos de sus socios comerciales / PM.

* Nota: Recuerde que "común" no siempre significará bueno, pero debe tener una idea de cuáles son las soluciones convencionales, ya que esto tiene un impacto en las expectativas del usuario. Siéntase libre de desafiar esas convenciones cuando llegue el momento de diseñar: ¡dispare a las estrellas! - pero asegúrese de incorporar pruebas de usabilidad u otros métodos para "eliminar el riesgo" de su solución.

Resume tus hallazgos

No envíe esta hoja de cálculo a sus partes interesadas y llámela por día. Este es el formato que recomiendo, ya sea que lo comparta en un correo electrónico, Google Doc, PDF, Invision Board, poema épico, etc.

  • Breve resumen del objetivo de este proyecto y sus hallazgos: esto debe incluir el problema del usuario con el que todos se han alineado previamente.
  • Lista priorizada de comida para llevar de alto nivel
  • Lista de recomendaciones priorizadas y próximos pasos.
  • Hallazgos notables (aquí es donde puede resumir su hoja de cálculo como una lista de estadísticas, según sea necesario)
  • Un enlace a las capturas de pantalla que recopiló (depende de usted cómo las organiza, pero sí organícelas)
  • Un enlace a su práctica hoja de cálculo.
Invision Boards puede ser una forma práctica de almacenar esas capturas de pantalla.

Presenta tus hallazgos

La forma en que presenta su investigación es tan importante como la forma en que la realiza.

Su investigación no importará si sus partes interesadas no la toman en serio. Generar confianza con su PM puede llevar tiempo, y la forma en que se presente y su trabajo es un factor importante para establecer su credibilidad. He escrito sobre esto un poco anteriormente, y estos son dos excelentes artículos sobre el tema que recomiendo encarecidamente, pero aquí hay algunos consejos rápidos:

Para comenzar, póngalo en frente de la audiencia relevante al menos un día antes de la reunión para que puedan revisarlo a su propio ritmo. Esto hará que su reunión sea mucho más productiva.

Cuando se reúnan, les recomiendo cubrir la investigación en aproximadamente el mismo orden que su lectura previa, y si todos realmente leen su lectura previa, ¡mucho mejor! Puede sumergirse en discutir cómo podría ser esta solución. En cualquier caso, evite saltar directamente a esas capturas de pantalla. Honestamente, cuanto menos tenga que apoyarse en ellos, mejor. Tan pronto como haya algún tipo de visual en la pantalla, te encontrarás compitiendo por la atención. Son útiles como un "caso en cuestión", pero no deberían ocupar la mayor parte de su discusión.

Cuando cubra sus conclusiones y recomendaciones, explique cómo resuelven el problema del usuario que todos establecieron al comienzo de este proyecto. Este es su criterio de éxito, no cuánto se parece su solución a lo que está haciendo el competidor.

Conclusión

Con un poco de suerte, ahora tiene una idea aproximada de una solución que se siente orgánica para las necesidades de sus usuarios, y está claro para todos los involucrados cómo su investigación de la competencia lo ha informado. Si mejora la función de la competencia con la que llegó su PM el primer día, ¡genial! Si es más fácil de implementar porque ha identificado la funcionalidad existente en su sitio que se puede aprovechar para resolver el problema del usuario, aún mejor. Las soluciones de ingeniería ligeras son una forma segura de conquistar a la gente. Estoy seguro de que hay que hacer una broma aquí: el doble significado de MVP. Usted lo consigue.

Si su recomendación se parece mucho a la característica de la competencia que su PM le trajo para empezar ... bueno, a veces eso sucede. No te desanimes. Si es un éxito, sabrá que hizo su diligencia debida, y si no es así, puede volver a visitar su investigación en lugar de comenzar desde el principio. En cualquier caso, ¡será mucho más capaz de resolver el próximo problema del usuario por haber pasado por el proceso descrito anteriormente!

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Más para leer sobre este tema:

http://www.uxbooth.com/articles/how-to-check-out-the-competition/

https://www.nngroup.com/articles/copying-a-famous-sites-design/

https://www.safaribooksonline.com/library/view/ux-strategy/9781449372972/ch04.html

https://www.invisionapp.com/blog/4-tips-for-getting-better-client-feedback/

https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research/

http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

https://www.nngroup.com/articles/ux-research-cheat-sheet/